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La coppia creativa sono in quattro. Più il consumatore.

05/06/2012

Qualche giorno fa sono stato contattato da Alessandro di Now Available sulla mia pagina Comunicare 2.0. Mi è stato chiesto se avevo piacere di leggere l’ultimo libro di Emanuele Nenna “La coppia creativa sono in quattro“. Io ho accettato volentierissimo, già l’avevo visto tra le nuove uscite ed entro breve contavo di prendermelo. Dunque, sì! Ricevuto e letto!

Premessa poco importante e del tutto superficiale. Sfortunata la citazione della prefazione di Mark Tungate che compare in copertina:

Emanuele non è sopravvissuto al terremoto. E’ stato a leggere le linee sul sismografo e si è sempre mosso di conseguenza.
M. Tungate.

La metafora è chiara e calzante, ma (purtroppo) involontariamente e tristemente inadatta in questo periodo, in cui i terremoti fanno davvero paura. Naturalmente al momento della pubblicazione i terremoti in Emilia erano qualcosa di imponderabile. Ma forse varrebbe sempre la pena evitare questo tipo di metafore, non si sa mai.

Detto questo, che – ripeto – è solo una trascurabile considerazione che mi sento di fare a vista d’occhio leggendo la copertina, devo dire che il libro mi è piaciuto moltissimo. Godibile e interessante, se ti interessano i libri che parlano di pubblicità e del lavoro nelle agenzie di pubblicità.

La tesi di Emanuele Nenna è semplice e – come tutte le cose semplici – innegabilmente vera: a sessant’anni dalle teorizzazioni di Bill Bernbach sulla coppia creativa che lavora fianco a fianco, oggi la coppia creativa non basta più. Non ha più senso parlarne. Perché sono cambiati i mezzi, sono cambiati i consumatori (sì, chiamiamoli consumatori, chiamiamoli target, chiamiamoli così, sono d’accordo). E non è più solo una questione di adeguare il copy e l’art ai nuovi media, come avvenne con la radio e poi con la televisione. Si tratta di reinventare uno schema, una struttura.

Mi sono piaciuti molti dei concetti espressi. Ne cito uno, che sottoscrivo appieno:

Come mai i grandi creativi hanno sempre, nel tempo, accettato di buon grado di imparare nuove tecniche e nuovi linguaggi per seguire con la loro creatività l’evoluzione dei tempi, e quando è arrivato internet si sono invece ritirati lasciando che fosse una nuova tipologia di professionisti a occuparsene [ndr le web agency]? Come mai non  hanno voluto considerare lo scenario web (e oggi tutto il digitale) come qualcosa che offrisse loro nuove opportunità ed hanno piuttosto provato a ignorarne la portata finché hanno potuto, salvo poi tardivamente correre a comprare competenze all’esterno, attingendo da quelli che nel frattempo erano diventati altri mondi?

Forse è stata la paura di confrontarsi con dei mezzi e dei linguaggi che comportavano un cambiamento radicale di prospettiva nel rapporto tra chi parla e chi riceve. La possibilità di interagire. La possibilità di rispondere. Forse finalmente il lavoro dei pubblicitari sarebbe stato sottoposto al giudizio e alla valutazione d’efficacia da parte dei fruitori (o consumatori o target). Forse si temeva di perdere il controllo e il potere. Forse.

Emanuele Nenna in questo libro analizza cosa è successo nel panorama del lavoro pubblicitario fino ad oggi. E poi lancia la sua proposta:

– l’art director diventa il nuovo art director

– il copywriter diventa l’idea writer

Ed ecco le due nuove figure + una:

– l’attention planner

– il digital creative planner

E… rullo di tamburi… il “creative consumer“, di cui ho parlato anche in questo post.

Come in ogni recensione che si rispetti (anche se questa di fatto non è una recensione quanto piuttosto un’opinione), non vi svelerò il finale. 🙂 Non voglio rivelare i connotati specifici di ciascuno di questi nuovi ruoli. Lascio che li scopriate da soli, leggendo il libro.
Emanuele ne parla con dovizia di particolari e con un piglio da illuminato, con tanto di case history reali nelle quali provare ad immaginare il concreto contributo al processo creativo da parte di ciascun protagonista.

Io mi sono ritrovato in parte nell’Idea Writer (il mio background da copy), in parte nell’Attention Planner ma forse più di tutti nel Digital Creative Planner, la figura più strategico-creativa di tutti. Alessandro mi ha chiarito che tuttora in Now Available non esistono candidati ufficiali per i nuovi ruoli, in particolare per l’Attention Planner che è il creativo nuovo per eccellenza. Che faccio, mi candido? 😉

Tanti complimenti a Now Available e a Emanuele Nenna per la lucida proiezione di questa teoria del caos organizzato tipico della produzione creativa in un’agenzia pubblicitaria.

Un solo sospetto: è un modello sostenibile? Oggigiorno i budget vengono ridotti, si cerca sempre più di stupire spendendo poco, usando mezzi alternativi con grandi idee a basso costo. Sarà possibile per un’agenzia stipendiare non più due, bensi quattro (più uno…) professionisti? Anche nel libro viene ricordato: oggi impera il paradosso di clienti che vogliono sempre di più dalle agenzie, con richieste di strategie ad ampio raggio, multicanale, ma il budget viene sempre più ristretto. Voglio di più, ma spendo meno. E se il budget media può essere compresso, non bisogna fare altrettanto con il costo d’agenzia. Altrimenti addio creatività… (#nofreejobs siempre!)

Quattro (più uno) is megl che uan, e anche meglio che two. Ma costano di più?

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From → Comunicare2.0

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